Mesure de la Satisfaction Client
Dans un récent article, la mesure de la fidélité client, nous évoquions les métriques à votre disposition pour évaluer le retour sur investissement de vos actions de fidélisation. Ou comment mesurer la récurrence des achats de vos clients, la hausse de leur panier moyen, et la force du bouche-à-oreille.
Remontons le courant, en amont de la fidélité, et attardons-nous sur la Satisfaction Client et sur sa mesure. 3 métriques sont couramment utilisés et sont détaillés ci-dessous : satisfaction, effort et NPS.
Comme lors de notre article précédent nous rappelons en préambule que ce qui compte est la valeur relative de la mesure, par rapport à l’année précédente ou par rapport à votre domaine d’activité si des données publiques sont consultables. Pas la valeur absolue, qui peut être interprétée dans un sens comme dans l’autre.
Satisfaction
La mesure de la satisfaction c’est le plus simple, le plus classique aussi :« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est votre satisfaction avec nos produits / notre site internet / notre service après-vente / notre accueil téléphonique ? «
La question est simple à comprendre pour les clients, ou consommateurs, la notion de satisfaction étant commune dans la vie courante et faisant appel à des émotions que l’on sait identifier : bonheur, frustration, énervement, colère, etc.
Le souci par contre avec la Satisfaction, et de nombreuses études l’on montré, c’est que ce n’est pas une garantie de fidélité. On peut très bien être satisfait d’un restaurant, d’un magasin, d’un fournisseur, mais en changer la fois suivante pour une raison X ou Y : moins cher ailleurs, recommandation d’un ami pour aller voir à coté, etc.
Effort Client – Facilité
L’effort client est un terme marketing apparu il y a une vingtaine d’années (voir cette définition). Traduction de l’anglais ‘customer effort’, il évoque l’idée que le client doit investir du temps, de l’énergie, pour faire avancer les choses, pour obtenir ce qu’il recherche de son prestataire, de son fournisseur.Au-delà de l’effort physique, il s’agit aussi d’une force mentale. C’est pourquoi nous faisons plus souvent référence à la notion de facilité qu’à celle d’effort :
Sur une échelle de 1-très facile à 5-très difficile, diriez-vous qu’il est facile de … ?
Par exemple, fonction du domaine d’activités :
- est-il facile de trouver des informations sur le site internet ?
- est-il facile d’entrer en contact ? on répond à mes appels, mes e-mails ?
- est-il facile de passer commande, de recevoir devis et factures ?
- est-il facile d’installer le logiciel, de l’utiliser ?
- est-il facile de se rendre chez vous, de me garer ?
- est-il facile de travailler avec le service après-vente ?
Cette notion de facilité à ceci de puissant qu’elle est directement reliée à la notion d’expérience client, et que l’on retire de sa mesure des actions concrètes pour améliorer le Parcours Client. En clair : là où le client indique de la complexité, un manque de facilité, il faut lui simplifier la vie en supprimant les irritants.
Net Promoter Score, ou NPS
Le NPS est plus complexe à appréhender, moins évident à décrypter. Il n’en est pas moins très puissant puisqu’il permet de mesure le pouvoir de recommandation de votre entreprise. Recommandation qui est, rappelons-le, une conséquence de la fidélité et un axe majeur de marge pour votre entreprise.Recommanderiez-vous XYZ à votre entourage ?
La question a le mérite d’être courte, et la réponse simple pour la majorité des clients. Sur une échelle de 0 à 10, le calcul du NPS se fait comme suit :
- les clients ayant noté de 0 à 6 sont les détracteurs
- les clients ayant noté 7 et 8 sont neutres
- les clients ayant noté 9 et 10 sont les promoteurs, ceux-là même qui peuvent vous apportez des prospects chauds pour peu que vous leur demandiez
Le NPS est alors calculé comme étant la différence entre le % de promoteurs et le % de détracteurs. Voir l’image ci-jointe.
La lecture de ce NPS et son analyse, se fait alors par comparaison avec la précédente mesure (par exemple l’année précédente) ou par comparaison avec les chiffres de la concurrence. Le cabinet de conseil Temkin aux Etats-Unis établit par exemple chaque année un benchmark par industrie qui permet de se positionner : https://temkingroup.com/product/net-promoter-score-benchmark-study-2018/
