Les leviers de l’Expérience Client
Dans l’univers de la Relation Client il ne se passe pas un mois, voir une semaine, sans qu’un nouveau classement ne sorte, un nouveau top 10 ne soit proclamé, un nouveau prix ne soit décerné.
L’excellent site www.sensduclient.com a même poussé le bouchon un plus loin et remet chaque année le prix des prix de la Relation Client, une mise en abyme de cette manie des classements 🙂
Parmi tous ces prix, souvent trustés par les grands groupes dotés d’un service communication rodé aux dossiers de participation et ayant le bras long, j’en ai retenu un récemment. Le prix de l’Excellence client me semble en effet sérieux et les critères de sélection rigoureux, basés tant sur des entretiens clients menés par IPSOS que sur des analyses de Trusteam Finance, dont nous avons déjà eu l’occasion de faire la promotion sur notre site.
Les heureux vainqueurs sont souvent des ‘usual suspects’ de la Relation Client, des références en matière d’Expérience Client, des leaders qui donnent le rythme et créent les standards : Decathlon, IKEA, MAIF, mais aussi Toyota, Picard, Sosh, Nocibé et ING.
A la lecture de ce palmarès, 3 tendances s’affirment :
La symétrie des attentions
La symétrie des attentions, c’est le concept bien rodé maintenant selon lequel la Satisfaction des clients passe avant tout par la Satisfaction des collaborateurs de l’entreprise. Des collaborateurs heureux de travailler généreront des clients heureux d’acheter. Des collaborateurs impliqués et responsabilisés identifieront et adresseront les moments de stress des Parcours Client.Chez Decathlon par exemple les collaborateurs sont financièrement motives : « leurs primes intègrent pour un tiers de leur montant la satisfaction client ».
La symétrie des attentions est également présente chez Free qui « travaille également sur la modélisation du lien entre satisfaction collaborateur et satisfaction client. »
A la MAIF, les collaborateurs s’occupent des clients dont ils sont le plus proches : « La société met au point de nouveaux concepts de distribution afin de transformer ses conseillers commerciaux en « conseillers affinitaires », traitant plus particulièrement les sociétaires avec lesquels ils sont le plus en phase ».
Enfin « Depuis six ans, Nocibé accompagne le développement des compétences de ses salariés à travers des parcours de formation diplômants. »
La Culture Client
La Culture Client, c’est remettre le Client au centre de la stratégie de l’entreprise. Au-delà d’engagements très superficiels trouvés sur les sites web des entreprises, c’est garantir que le Client, ses attentes, ses besoins, ses retours, sont intégrés aux procédures de l’entreprise. Que le client est présent aux Comités de Direction. Que les insatisfactions clients remontées en direct ou via les réseaux sociaux ou les collaborateurs de l’entreprise, ne sont pas mises sous le tapis mais au contraire valorisées et ré-utilisées dans un souci d’amélioration continue.Ainsi chez Direct Energie : « Même la direction participe au Call day, une journée où tous les employés peuvent se mettre dans la peau d’un conseiller afin d’être directement au contact du client. »
De même chez ING où « une war room traite des éventuels dysfonctionnements afin de les résoudre, en transparence totale avec le client. »
Enfin chez Sosh on organise des séances de co-construction : » Lors de ces rencontres, Sosh a soumis un certain nombre de projets à ses clients et ébauché avec eux des premiers prototypes. »
La course à l’Expérience Client optimum
L’Expérience Client, graal des entreprises, c’est la génération d’émotions positives dans l’acte d’achat. On n’achète plus un produit ou un service, on vit une expérience, on se crée des souvenirs, des ‘moments d’enchantement’ comme les appellent les services marketings.Chez Decathlon les vendeurs ne sont plus des vendeurs, ce sont avant tout des passionnés, des pratiquants, voire des champions qui trouvent avec l’enseigne un moyen de concilier planning d’entrainement et rémunération. Ces ‘vendeurs’ savent de quoi ils parlent, testent les produits, proposent des séances de tests à leurs clients/prospects (de nombreux magasins organisent des footing le samedi ou le dimanche matin). Comme indiqué dans la présentation du palmarès : « Les vendeurs sont désormais des leaders sportifs et leur rôle est d’animer une communauté ».
Chez Ikea, la livraison -étape clé d’un Parcours Client- fait l’objet de toutes les attentions : « Livraison en deux heures à partir du magasin, multiplication des points de retrait des colis sur tout le territoire, livraison le dimanche et après 20 heures ».
A l’écoute des ses clients Picard, lui, fait évoluer ses magasins « en fonction des attentes des clients avec l’ouverture de snacks et la mise à disposition de micro-ondes au sein des magasins. »
La conclusion de cet article revient à Toyota, qui concentre à lui tout seul les 3 tendances ci-dessus présentées:
« Toyota se distingue par la qualité de sa relation avec son réseau sur le long terme, placée sous le signe de la confiance réciproque, au bénéfice du client final. La stratégie du constructeur a été couronnée de succès en 2018 avec une progression trois fois supérieure à celle du marché, passant la barre de 100 000 véhicules, dont 65 % en motorisation hybride-électrique. »« Au-delà du produit adapté aux attentes du client, Toyota a pour ambition de favoriser l’engagement des collaborateurs et la centricité client sur toutes les étapes du parcours client. »
