Culture Client, mais aussi Satisfaction Client, Service Client, Expérience Client, et bien d’autres… Le Client est à toutes les sauces, objet de toutes les convoitises et de toutes les attentions.
Cela peut paraître évident à une époque où l’Expérience Client est érigée en totem, mais cela n’a pas toujours été le cas. Et ne l’est toujours pas pour certaines entreprises, qui continuent à piloter leur entreprise sur les seuls critères du marché et de la comptabilité.
Faisons un petit tour de tous ces termes pour voir ce qu’ils recèlent et ce qu’ils signifient concrètement au-delà du simple affichage.
Culture Client
C’est pour moi le contenant, le cadre, au sein duquel se meuvent tous les autres termes explicités ci-dessous.
Par culture on entend ADN, état d’esprit, vision. La Culture d’une entreprise c’est ce qu’elle évoque quand on s’y réfère.
Dans des domaines très différents Decathlon, la MAIF, Toyota (et les entreprises japonaises en général), sont connues pour leur Culture Client. Culture qui se construit au fil des années, qui se décline au sein de tous les départements (marketing, communication, commerce, ressources humaines, finance, SAV. etc.), et qui est partagée par la direction, les collaborateurs, et les Clients eux-mêmes. Un cercle vertueux.
Satisfaction Client
Ancêtre des métriques liés aux clients, la Satisfaction Client est aujourd’hui un terme générique, quelquefois flou. Il regroupe tant la mesure de la relation qui s’établit entre une entreprise et ses clients (que ce soit en nombre d’étoiles ⭐⭐⭐, sur une échelle de 1️⃣ à 🔟, sur la base d’émoticônes 😀😣 ou de pouces 👍👎) que le ressenti de ces mêmes clients. Mais vous conviendrez que « Je suis satisfait » n’en dit pas bien long sur votre Client en fait.
Attention donc pour les professionnels ! La Satisfaction Client est un leurre, un faux ami. Il est nécessaire que vos clients soit satisfaits (de leur repas, de leur achat, de votre prestation) mais cela ne vous garantit rien pour le futur, pour la pérennité de votre business. Je pense être à titre personnel un client plutôt docile, tolérant, facilement satisfait, je mets plutôt des bonnes notes de satisfaction aux enquêtes que je remplis, … mais je vais rarement 2 fois dans le même restaurant, je n’ai pas vraiment de marques ou de commerces préférés où je retourne systématiquement.
Effort Client
Concept né il y a une quinzaine d’années la notion d’Effort Client est à la fois simple et très puissante. Traduite de l’anglais ‘Customer Effort‘ elle s’entend mieux en français à travers les termes de ‘simplicité‘ et de ‘facilité‘ : « facilitez la vie de vos clients » devrait être le leitmotiv de toutes les entreprises, en B2B comme en B2C, et quel que soit le domaine d’activités. Le postulat est simple : nous somme tous paresseux, au mieux à la recherche du moindre effort, et nous privilégions les entreprises / fournisseurs / prestataires qui nous simplifient la vie.
Vous avez des exemples devant vous tous les jours :
- vos sites internet favoris sont intuitifs, rapides, à l’ergonomie efficace. Si vous ne trouvez pas ce que vous cherchez, vous quittez la page et partez chez la concurrence.
- le succès d’entreprises comme Amazon et Uber, quoi que l’on puisse penser d’elles par ailleurs, est du à leur facilité d’utilisation : ça marche, et vite, un point c’est tout.
- Que ce soit au restaurant, au téléphone, ou en boutique, qu’y a-t-il de pire pour l’être humain que d’attendre et de perdre son temps ? L’attente c’est de l’effort, pas physique, mais moral, intellectuel. Et on n’aime pas ça !
Cela explique la question qui vous voyez souvent dans les enquêtes de satisfaction : « how easy did [brand name] make it for you to […] » que nous traduisons en général dans nos enquêtes par « Est-il facile de travailler avec XXX et ses collaborateurs ? » [Pas du tout, Non, Ca dépend, Oui, Complètement]. L’analyse de cette simple (🙂) question délivre des tonnes d’informations, de verbatims, de quoi fournir votre Service Client ou votre département Marketing avec de quoi l’occuper pour longtemps.
Référence :
- Stop trying to delight your customers, article de la Harvard Business Review
La puissance de cet article, et du livre ci-dessous, vient du lien qui est fait entre Effort et Fidélité. Les recherches menées montrent d’une part qu’il n’y a pas de lien entre la Satisfaction et la Fidélité (« je suis satisfait d’un restaurant mais je n’y retourne pas »), et d’autre part qu’il y a un lien fort entre l’Effort et la Fidélité (« je suis client de tel ou tel fournisseur internet parce qu’il est facile d’utiliser la box et d’échanger avec leur hotline, parce que leur site internet est intuitif »). - The Effortless Experience, livre de chevet
- Réduisez l’Effort Client, un de nos premiers articles, rédigé sur ce site en 2016
Dans un prochain article nous évoquerons d’autres termes orientés Client : le Parcours, et l’Expérience.
Vous souhaitez dès maintenant en savoir plus sur vos Clients ? Leur Satisfaction ? Leur Effort ?
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